РедакторСмену потребителем предпочтений называют «отток клиентов». Прежде экономисты считали его ошибкой суждений, но новое исследование утверждает: это результат активности областей мозга, задействованных в оценивании.
Экономисты замечают, что люди не всегда последовательны в принятии решении. Согласно экономической теории, они должны выбирать каждый раз один и тот же товар, находясь в одинаковых обстоятельствах, поскольку у них остается та же система ценностей. Но практика показывает иное.
Периодические отклонения
Иногда потребители меняют предпочтения. Это явление в экономике называется «отток клиентов». Хотя ранее экономисты считали, что оно вызвано нерациональностью суждений, новое исследование утверждает: непоследовательность – важная часть принятия решений. Она является результатом активности в областях мозга, задействованных в оценивании.
«Если вы отдаете предпочтение Кока-Коле, а не Пепси, то по идее вы должны каждый раз выбирать именно Кока-колу, — объясняет соавтор исследования Райан Вебб, доцент из Школы менеджмента Ротмана университета Торонто. – Но из-за отклонений в нейронной активности время от времени выбор падает на Пепси».
МРТ-исследование
Профессор Вебб и исследователи из Тель-Авивского университета изучали феномен с помощью магнитно-резонансной томографии. Добровольцы должны были играть в лотерею, в то время как активность кровообращения в разных участках головного мозга фиксировалась с помощью сканера.
Участникам эксперимента требовалось выбрать между различными цифровыми комбинациями в двух одновременных лотереях. Вероятность выигрыша в каждом случае составляла 50 процентов. Каждый доброволец играл несколько раз в течение пребывания внутри МРТ-сканера.
Спонтанные решения
Сканирование показало, что в момент принятия непоследовательных решений самыми активными были отделы мозга, отвечающие за оценивание. Иными словами, те участки, которые обычно принимают рациональные решения, так же отвечают за иррациональные.
Это противоречит ранним теориям, что принятие разумных и неразумных решений обусловлено активностью в разных частях мозга или различными процессами. Эта идея была популяризована в книге Дэниела Канемана «Думай медленно… решай быстро».
Результаты заставляет предположить, что непоследовательные решения – основа того, как обычно работает мозг, независимо от стремления людей придерживаться обычных предпочтений.
«Иногда люди выбирают другой продукт, — подчеркивает профессор Вебб, совместивший в исследовании неврологию, психологию и экономику. – Время от времени они будут перескакивать с одного товара на другой».
Добавить комментарий